(BFM Bourse) - La marque suisse de vêtements et de chaussures de sport reculait dans les échanges d’avant-Bourse à Wall Street, pénalisée par les inquiétudes suscitées par la polémique en Chine autour de son nouvel ambassadeur, Kylian Mbappé.
C’est un lundi 26 octobre à oublier pour Kylian Mbappé. Après avoir échoué dans la course au Ballon d’or, l’attaquant de l’équipe de France et du Real Madrid a perdu deux importants contrats avec des entreprises chinoises.
Plusieurs grandes marques locales ont en effet pris leurs distances avec le joueur après la diffusion sur Internet d’une interview dans laquelle il semble plaisanter au sujet de Mao Zedong, fondateur de la République populaire de Chine. Une référence humoristique particulièrement sensible dans un pays où les évocations de l’histoire politique et culturelle font l’objet de la plus grande prudence.
La marque suisse On subit à son tour les conséquences de cette polémique. Son action recule de 3,5% dans les échanges d'avant-marché à Wall Street, ce mardi 27 octobre. Les investisseurs redouteraient un risque réputationnel pour On lié à son association avec le footballeur.
Kylian Mbappé s'est dit mardi "sincèrement désolé" et a présenté ses "excuses", reconnaissant des "propos maladroits" sur l'ancien dirigeant Mao Zedong qui ont suscité une levée de boucliers en Chine et l'annulation de contrats publicitaires.
"Je présente mes excuses à toutes celles et ceux que mes mots ont heurtés. Ce n'était absolument pas mon intention. J'ai un profond respect pour le peuple chinois et son histoire, et je suis sincèrement désolé", a déclaré mardi le joueur du Real Madrid dans un communiqué, écrit en français, anglais et mandarin et transmis à l'AFP.
Un ambassadeur stratégique pour On
À la mi-septembre, l’équipementier avait frappé un grand coup en recrutant Kylian Mbappé comme ambassadeur de sa marque de vêtements de sport. L’attaquant avait ainsi quitté Nike, avec lequel il était lié depuis le début de sa carrière et négociait encore une éventuelle prolongation, expliquaient nos confrères de RMC Sport.
Cette controverse intervient à un moment particulièrement délicat pour On, qui fait de l’Asie-Pacifique l’un de ses principaux moteurs de croissance. La région représente désormais plus de 20% des ventes mondiales du groupe et son chiffre d’affaires y a progressé de 54,7% à taux de change constants au deuxième trimestre 2026, notamment grâce à la Chine, selon ses derniers résultats trimestriels.
La part de marché exacte d’On dans le pays n’est pas publiée, le groupe suisse intégrant ses résultats chinois à ceux de l’ensemble de la région Asie-Pacifique.
En début d'année, la marque suisse a ouvert son plus grand magasin phare de Chine au MixC World de Shenzhen, poursuivant ainsi le développement de son réseau de boutiques dans l’un de ses marchés affichant la croissance la plus rapide, explique le site Insideretail.
La Chine constitue ainsi le premier marché d’On en matière de vente directe par le nombre de magasins. En août 2026, la marque y exploitait plus de 80 boutiques réparties dans une trentaine de villes et vise le seuil des 100 points de vente avant la fin de l’année.
"Après les chaussures, les vêtements se sont imposés comme le deuxième grand moteur de croissance. En Chine, cette catégorie présente un potentiel considérable. Nous continuerons d’étendre notre réseau de magasins et d’améliorer encore l’expérience de marque", a ajouté Britt Olsen, directrice commerciale d’On, citée par le média spécialisé.
La puissance du boycott en Chine
D’autres groupes étrangers ont déjà fait les frais de controverses comparables en Chine, où une polémique sur les réseaux sociaux peut rapidement se transformer en mouvement de boycott. Louis Vuitton s'était notamment retrouvé au cœur d’une vive controverse après son litige avec la chaîne chinoise Molly Tea.
La marque phare de LVMH a obtenu la condamnation de l’entreprise chinoise pour avoir utilisé un motif floral jugé trop proche du sien. Cette victoire judiciaire s’est toutefois transformée en revers d’image. Sur les réseaux sociaux, de nombreux internautes ont pris la défense de Molly Tea, présentée comme une entreprise locale attaquée par un puissant groupe étranger.
L’affaire a ensuite pris une dimension culturelle et patriotique. Des médias chinois ont rapproché la fleur du monogramme de Louis Vuitton de motifs visibles sur des objets anciens, notamment de la dynastie Tang. Certains internautes ont dès lors accusé la maison française de chercher à s’approprier, voire à "monopoliser", un symbole appartenant au patrimoine culturel chinois.
Cette polémique a également eu des répercussions commerciales. La directrice financière du groupe, Cécile Cabanis, a reconnu qu’elle avait pénalisé la dynamique de Louis Vuitton en Chine au troisième trimestre. "En net, il est juste de dire que cela a eu un impact négatif, au moins au début de la période", avait-elle déclaré, tout en soulignant qu’il restait "difficile d’évaluer un impact précis".